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破地域品牌之蛹 化企业品牌之蝶
——對地域品牌建設的思考
来源:中国质量报   作者:杨及   发布日期:2016-06-22 14:36   查看次数:37078 次
  對于品牌建設,有這樣的叩問見諸媒體:“打造品牌的主體應該是誰?是政府還是企業?”並直指政府的責任在于創造公平的市場環境,而非越俎代庖去做本該由企業做的産品品牌推廣。對一個事物認識的角度、深度、廣度不同,勢必還原出其在客觀世界裏的不同面貌。在地域品牌建設中,媒體上一些關于其與企業品牌的關系、對企業品牌的作用的報道,如同盲人摸象一般,各執一詞而又所言鑿鑿,將地域品牌視爲雞肋,甚至是制約企業品牌發展的絆腳石,現有必要爲其正名。
  這裏說的地域品牌,是指一定區域內廣泛生産的一類産品或開展的一項服務,爲了借助品牌效應開拓市場,由政府部門主導打造組織生産者共同使用,代表此類産品或服務的公有品牌。地理標志産品就是地域品牌的範疇,如:陝西蘋果、陽澄湖大閘蟹、湘繡等。與企業品牌表征企業形象指向多類産品相比,地域品牌是指向不同企業生産制造的一類産品或提供的一項服務。
  品牌是企业发展的“助力器”而不是生存的“必需品”,企业首先要面临融资贷款难、用地办证难、项目保障难、用工技术难、产品销售难这些难题,在应对生存的各种难题后,初创企业、中小企业的品牌创建似乎成了奢侈品,而创建的过程同样艰辛且充满不确定因素。对于农企品牌、农产品品牌尤其如此,原因在于农企的发展与制造业企业相比,容易受到標准化水平、机械化程度等因素制约,因此地域品牌多以属地农产品为主。在出现初创企业、中小企业对品牌的需求后,政府主导创建地域品牌,吸纳有产品质量、有共同愿景的同一类型企业参与并使用品牌标识,将品牌创建的矛盾与诉求转化为提高质量的矛盾与诉求。
  質量是品牌的基礎。通過創建地域品牌,有效解決了有質量的産品不一定有品牌,激發企業主動擔當質量的主體責任;有力促成有品牌的産品一定有質量,政府前端推廣打造地域品牌,同時,發揮事中事後監管職能,擔當維持品牌含金量的責任,確保品牌是有質量的品牌。在地理標志産品保護中,湖南省擬推出的約談與退出機制,意欲如此。通過創建地域品牌,于政府挖掘區內優勢産品或服務助力區域經濟的發展、帶領區內群衆脫貧致富;于企業借助公有品牌的影響力和價值,專注于産品生産與銷售,省去自身創品牌的巨大財力和精力損耗,最終有利于借助政府公信力,産品迅速得到市場認同,有利于企業抱團闖市場,有利于初創期企業、中小企業形成跨越發展。
  在地域品牌走向市場、逐漸受到認可的過程中,企業憂慮的是,地域品牌直接指向一類産品,而弱化了企業自身品牌。比如茶葉中地域品牌紫陽富硒茶,消費者首先認同這是紫陽地區出品的綠茶,在基于這一品牌的了解和認知後,選擇購買,不會再區分是數十家茶企中哪一家的富硒茶。企業就會認爲是地域品牌阻礙了企業品牌的形成與發展,可他們沒有認識到,在企業品牌市場價值沒有充分突顯這一階段,借力地域品牌可以助力企業發展,走上發展的“超車道”,擺脫徘徊在沒有品牌、品牌知名度不高的低端發展狀態和品牌建設瓶頸。
  不想當將軍的士兵不是好士兵,市場變化中企業有提升自身品牌價值的訴求,政府希冀企業以獨立的企業品牌走向更廣闊市場,企業領導人的不斷決策和市場自然的選擇也必然會誕生有影響力的企業品牌。在長成環境孕育中、長成周期等待中,地域品牌何時孵化出具有競爭力的企業品牌,這是一個破蛹化蝶的過程。切莫再將守候當阻撓,捅破了那蛹的包裹少了破蛹的過程,才是真正的悲哀。
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